节能惠民政策退出 空调高增速旧时代终结

时间:2013-10-08
来源:中国企业报
分类:热点
无论是已终结的国家“节能惠民”政策,还是即将实施的“能效领跑者”制度,作为中国节能减排最直接推动者,已提前多年为中国空调产业的发展、转型指明方向——那就是高能效。

    成熟时期的空调业精品逆袭

    “精品战略”的核心,就是打造“好产品”,这既是空调产业过去30年发展的主旋律,也将是产业步入成熟期后的企业核心竞争力。

    随着2013年最后一项国家刺激政策“节能惠民”到期退出,在新一届政府倡导“向市场放权让利”执政理念下,曾经让空调企业所依靠人口红利、政策红利等外部因素驱动的时代已宣告结束,未来的发展一定是依靠企业建立的内生性增长体系。

    中国发展战略学研究会副理事长管益忻就指出,“不论是过去,还是现在,对于任何企业来说,有形产品或是无形产品才是企业的核心竞争力,才是推动企业可持续发展的唯一手段,营销、服务只是让产品具备差异化优势的衍生条件”。

    不过,在不缺产品和品牌的中国空调市场上,一直以来却缺少能真正满足消费者需求,甚至超越消费者期望的好产品。美的空调国内研发中心主任李强指出,“很多年来,消费者对于节能空调到底能省多少电,都没有一个清楚的认知。很多消费者一直希望能买到真正省电的空调。直到美的‘一晚1度电’产品问世,才解决这一难题”。

    一晚1度电,正是美的空调带给消费者对于节能空调“一个晚上8小时只耗1度电”的最直观认知,也给整个空调产业树立了空调节能的新标准。美的家用空调事业部总裁吴文新坦言,“一晚1度电产品,正是美的‘精品战略’实施近两年来结出的硕果。以‘精品战略’为依托,美的今后还将围绕节能、智能、绿色等产业发展趋势,为消费者提供一系列满足需求甚至超越需求的好产品。”

    “好产品”其实只是必备条件。在“精品战略”上,美的空调还要增加“款款都是好产品”的高标准。《中国企业报》记者了解到,美的空调给“精品战略”定义了两大必须满足的条件,必须要满足消费者需求甚至还要越出需求;必须要保证不同价格段位款款都是精品。

    “在整个产业发展重新回归到低增长通道时,以消费者为中心打造好产品是所有企业必经的转型升级道路。相对于其它同行,美的空调立足于自身的技术创新能力、自动化制造改造以及强大的转型执行力等比较优势,完全可以在空调产业开启一条稳增长的新模式。”吴文新如是说。

    2013年半年报显示,美的电器整体营入达到463亿元,同比增长19%;归属于母公司净利润为26亿元,同比增长25%。其中,空调业务同比增长14%,毛利率同比上升1.3个百分点,这标志着美的空调所构建的“规模与利润协同增长”内生性增长体系显著发力。

    提前引爆的高能效消费潮

    无论是已终结的国家“节能惠民”政策,还是即将实施的“能效领跑者”制度,作为中国节能减排最直接推动者,已提前多年为中国空调产业的发展、转型指明方向——那就是高能效。

    作为高能效空调代表的变频产品,从这一年开始,美的空调掀起了一场波及整个产业、影响中外空调巨头的“变频空调普及风暴”,全面拉开了变频对定频的升级换代热潮。截至2013年6月底,变频空调销售规模和销售额已双双超过定频,成为市场的绝对主流。

    2012年再次席卷整个空调产业的“一晚1度电”空调,正成为美的空调向市场和消费者释放“全面夯实高能效市场领跑地位”的一个重要信号。受到“精品战略”的持续推动,自2013年以来,美的空调在高能效市场占比快速提升,并成为中国高能效变频空调市场“当之无愧”的领导者。

    权威市场调查机构中怡康的监测数据表明:受“一晚1度电”ECO节能产品的带动,美的空调以27.7%的市场占有率,成为中国高能效变频空调领域的第一领导品牌。在2013年1-6月中国高能效变频空调畅销排行榜上,美的ECO节能系列的尚弧(35KB)和悦弧(35LB)分别以14.44%和4.19%的销售占比,稳居一级和二级变频空调畅销型号的榜首。

    日前,中国质量认证中心颁发的首张依据2013年变频空调新国标APF认证的节能证书,花落美的空调,更显示出这家企业在高能效上的“厚积薄发”优势。

    中怡康市场研究公司总经理贾东升指出,“以好节能产品为龙头,配合美的空调多年来所积累的强大营销力、执行力、服务力,在未来的市场竞争中具备不可估量的增长空间”。

    此前,所有企业都不敢想象的是,美的空调竟然成功打败大金、三菱电机等外资品牌,牢牢锁定中国高能效变频空调市场的话语权。这也从一个侧面折射出“精品战略”以其“好产品”的核心竞争力,完成了对空调市场主导权的把控。

    款款都是精品的创新实力

    “精品战略”的背后,不是一个只面向少数人的精英战略,而是为每一个阶层都找到满足需求的款款都是精品的普惠战略。

    吴文新坦言,“精品是一种态度,是一种文化,是对消费者的承诺。我们不是以价格高低来定位精品,相反,我们要保证每款产品在制冷制热、噪音、外观工艺等方面都是一致的,不会因为产品价格而出现差异”。

    在美的空调的战略中,产品的价格差异最终由材料和功能来进行调节。比如说产品能效高低带来的系统成本差、外观材质的成本差、附加的PM2.5等健康功能差。这些款款都是精品的差异化底气,正是来自于美的空调强大的创新体系在推动。

    都说“没有金刚钻,不揽瓷器活”。从2010年至今的4年时间内,美的仅家用空调申请专利数量就达到1895件,其中发明专利497件,占26%。实用新型专利898件,外观设计专利502件。平均每天至少有两项创新技术转化为专利成果,其中共完成14项科技成果鉴定,鉴定成果均为“国际领先水平”,涵盖了当前已经在市场上转化为产品和市场需求的“全直流变频ECO节能运行”、“物联网家电智能控制”、“欧洲A+++家用空调高能效控制技术”、“双贯流气流风道技术”等等。

    这只是美的空调创新能力的“冰山一角”。美的空调中央研究院院长张智博士透露,“目前美的空调拥有联合国环境规划署制冷专家1名,聘请外籍专家19名,研发体系博士学位26名,战略性专家16名”。

    知情人士透露,对“好产品”的情有独钟,并在战略高度建立“精品战略”给予落地和实现,与吴文新本身的研发制造专业背景颇有渊源。出身名牌大学机械制造专业的吴文新,在空调专业技术和品质制造领域有着30多年的沉淀和积累。

    “做产品就是要让消费者满意,不是数据上的满意,而是实际使用之后要说好”。正是吴文新这些“朴实无华”的理念,最终也让美的在空调市场的产品竞争力有所提升,得到了战略上的保证。

    “美的空调的聪明之处就在于,相对于价格、促销等手段,产品才是最能直接打动消费者的手段。在产品上的任何投入与创新,最终都会在市场上由消费者的认可和信赖给予持续的回报。”安徽工业大学市场营销系主任李德俊认为,“精品战略”没有只关注少数群体,而是尽可能多地满足多个群体需求,反映了当前这家企业的多方共赢价值观。

    一场触及产业根基的空调革命

    “凡是消费者不够满意的痛点,都是我们努力改善的方向。”在吴文新这句话的背后,折射出在当前的空调产业,美的空调已成为一个十足的战略家。

    当空调市场环境正发生显著而深层次的变化,大规模的市场增量时代宣告结束,“更新换代”和“二次购买”成为绝对主流。对于所有企业来说,过去粗放式增长模式难以为继,必须转变为实现消费者价值基础上的“产品溢价能力”提升。

    由此,一场“软硬兼施”下两手抓两手都要硬、技术创新与品质制造的协同,人才队伍与科技成果转化的协同,大到一台空调节能性能、制冷制热速度的系统性升级革命,小到一台空调的面板光泽度、亮度,风栅的整齐度,甚至连消费者并不会关心的面板内部结构的精细度等等,都成为这一轮美的空调“精品战略”升级的核心内容。

    2014冷年大幕拉开之后,美的空调又推出全面扩容多达16款的“一晚1度电”新品以及全球首创的全封闭式室内机工业设计结构,彻底解决了空调长时间不用灰尘积累的问题;快速制冷制热,从根本上解决空调即开即用的问题;将挂机贯流出风方式应用于柜机,彻底开创柜式空调的低噪音时代;大规模投入市场商用的物联网空调,实现人机的智能交互等。

    正是这些覆盖不同消费群体、满足不同消费的精品,完成了美的空调对消费需求的满足,同时也在颠覆人们对于传统空调的认知,更开始改变整个产业和市场的竞争门槛。

    不过,对于美的空调来说,“精品战略”绝不是做“好产品”这么简单。这一战略的背后,则是一场波及整个产业核心竞争体系和发展轨道的颠覆性革命。精品的本质不是产品,而是满足需求甚至是超越需求,这就意味着,企业必须要抛开传统的产业链思维——由企业决定产品的发展趋势和方向,以静态的市场销售目标倒逼动态的市场消费。必须要重新面向消费需求构建全新的科技创新、品质制造和市场营销体系,这将是“前所未有”的。

    “精品战略是美的空调落实集团全面转型的一个重要举措,本质上是以这一战略为牵引,实际上是推动整个企业发展模式、经营思维、产业布局和竞争手段的全面转型,这将是一场艰苦的持久战,但一定会让美的空调带给整个产业不一样的新时代。”吴文新如是说。
 

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